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Durich: "En Consum nos llegan ocasiones para comprar empresas, pero no somos proactivos".

Juan Luis Durich (Valencia, 1957) entró en 1993 como director general en Consum cuando la cooperativa estaba aliada con Eroski y tenía poco más de 134 tiendas y una plantilla de 1.710 trabajadores. Desde entonces, la compañía ha escalado posiciones y ya es la segunda empresa más grande de la Comunitat Valenciana con más de 700 supermercados, una plantilla que supera holgadamente los 15.000 trabajadores y una facturación de 2.731 millones de euros en 2018.  

Ahora, la cooperativa está inmersa en nuevos retos por los que está pasando la mayoría de distribuidores de alimentación, como el comercio online. Es habitual escuchar a Durich dudar sobre los beneficios del ecommerce, pero entiende que es un tren que no se puede dejar escapar. Mientras, continúan con su expansión de su red de establecimientos fuera de la Comunitat Valenciana y apuntalando las innovaciones en sus tiendas.

- ¿Cuáles son las previsiones de cierre para este año?

- Vamos en la línea de superar nuestras previsiones y todo apunta a que así será. Acabaremos con unos 2.800 millones de euros de ventas y sobre 50 millones de euros de resultado. Estamos por encima de previsiones al esperar un verano ligeramente peor por todas las previsiones que había del turismo, y por tener una parte importante de nuestros supermercados en zona turística pero realmente no ha habido un cambio muy importante. 

- Se están volcando muchos esfuerzos en el comercio online en la distribución alimentaria. ¿Merece la pena?

- Sinceramente, a corto plazo no. A día de hoy, la compra online en alimentación, en el caso español, está en el 2% de las ventas a pesar de todos los esfuerzos: de las colmenas, de las inversiones o de una cuenta de explotación deficitaria. Pero la evolución del consumidor, la nueva estructura familiar, nos va a llevar a que este modelo tenga más peso en el futuro y hay que estar ahí, porque si no puedes perder el tren. Pero a corto plazo no es un tema determinante. 

- ¿Da miedo dedicarle tantos recursos?

- En nuestro caso estamos incurriendo sobre todo en gastos, porque no estamos haciendo grandes inversiones. No hemos hecho almacenes ad hoc y lo que estamos haciendo es servir desde nuestras tiendas más importantes. Es un complemento de la tienda con el que aprovechamos su estructura. En un futuro, si nos vemos muy liados, podemos acabar variando. De hecho, la experiencia de compra online de Consum ha sido reconocida como una de las mejores, testado por consumidores en encuestas independientes.

"EN UN FUTURO, SI NOS VEMOS MUY LIADOS, PODEMOS ACABAR VARIANDO EL MODELO DE COMPRA ONLINE"

¿Por qué? Porque lo hacemos muy próximo al barrio, desde cada una de las tiendas. El consumidor se identifica con su tienda, le sirven desde la tienda donde compra habitualmente y es un elemento importante. Por eso para nosotros no es un punto importante desde la inversión, pero sí desde los gastos, que son fuertes en transporte y personal. 

- Entonces no se plantea cambiar el modelo por el momento.

- En nuestra idea no está cambiarlo. Pero es que hay que considerar que cuando decimos que un 2% de compra online es bajo, la más alta de Europa, en Francia e Inglaterra, está alrededor del 6% en alimentación, donde dicen que funciona de maravilla. Hay en otros sectores con productos virtuales donde funciona mejor el modelo online que en los físicos, evidentemente.

- ¿Hay que pagar por comprar online?

- La compra en autoservicio se inventó porque era lo más económico. En estos momentos pasamos a un estadio diferente porque se busca comodidad. Ahí es donde está la gran diferencia. La comodidad tiene precio, y si no se paga pues se generará empleo de baja calidad o subempleo, como está ocurriendo con todos estos sistemas de compra a domicilio muy baratos, que detrás hay una explotación. No se cobra y si no lo cobras explotas. 

 

El problema está en que a los economistas hay que decirles que el producto debería incorporar los costes correspondientes, por ejemplo, ecológicos. Cuando dicen que venden un producto más barato, a usted hay que ponerle un impuesto de cuánto está perjudicando a la atmósfera, o al medio ambiente, y eso hay que cobrarlo. Y si usted crea subempleo, habría que ponerle un impuesto para que a un trabajador que necesita como mínimo 1.000 euros para comer yo le pague el complemento. Pero esto es utópico.

Cuando alguien me dice que algo cuesta tres, pues no, hay que mirar más cosas. ¿Te aporta un mejor cuidado del medio ambiente? ¿Sí o no? Eso tiene un precio que no se incluye en el producto y eso progresivamente tendremos que ir incorporándolo de alguna manera, porque sino no pueden funcionar las cosas. 

- A nivel de expansión, ¿cuáles son las previsiones para final de año? ¿Alguna oportunidad de adquisición?

- Teníamos previsto abrir en el ejercicio 44 tiendas -15 propias y 29 Charters- y vamos más o menos conforme las previsiones. Ese desarrollo lo estamos haciendo en seis comunidades autónomas. En la Comunitat Valenciana, que continuamos abriendo pero cada vez menos porque estamos más concentrados, pero también en Cataluña, Castilla La Mancha, Andalucía, Murcia y Aragón.

"SOMOS UNA EMPRESA SOLVENTE Y UNA DE LAS OPCIONES EN EL MERCADO QUE PUEDEN COMPRAR"

Por otro lado, nosotros no somos proactivos a comprar empresas. No vamos a comprar. Pero a veces nos llegan ocasiones y analizamos si el modelo de empresa se adapta. Nosotros cada vez somos más estrictos en el modelo de tienda que queremos, el modelo de orientación empresarial, y eso se tiene que adaptar, sino ni lo consideramos. Ahora, si se adaptan y es un precio razonable lo analizamos pero ahora no tenemos nada sobre la mesa ni vamos a buscar. Siempre que hemos tenido algo es porque han venido a ofrecernos. Eso es fundamentalmente porque somos una empresa solvente y somos una de las opciones en el mercado que pueden comprar.

- ¿Y ampliar autonomías? 

- Hemos mirado alguna cosa pero es un proceso en nuestro caso lento porque, para gestionar un supermercado, las plataformas tienen que estar cerca. Abrir una plataforma en Madrid, a priori, es complicado, porque no tengo tiendas. Por eso vamos abriendo en mancha de aceite. 

- Están siendo pioneros en utilizar las etiquetas electrónicas.

- Es un proyecto que está funcionando bien, pero toda la aplicación informática es compleja. Requiere integrarse en la parte de gestión y estamos haciéndolo progresivamente. De momento estamos haciéndolo en diez tiendas y realizando todo el desarrollo tecnológico para que vaya más allá de poner simplemente el precio. Queremos incluir, por ejemplo, toda la información del producto para que a través del móvil el consumidor pueda ver los ingredientes o acceder a recetas. 

- ¿Hay más innovaciones de este tipo?

-  Sí, estamos incorporando también la gestión del turno en la que se reducen las colas en las secciones porque el consumidor ya no tiene que esperar allí en la cola, sino que a través del móvil pide el turno en cada una de las secciones y le avisa cuando le falta uno. Además, el turno se selecciona de forma que hace que no se solapen y pueda comprar en todas las secciones. Esto se está empezando a implantar.

- ¿Qué hay de la marca propia?

- En nuestro caso es una marca más que nuestra de nuestro consumidor. Nosotros lo que hacemos es, a través de un programa de validación, en el que estamos en contacto con el consumidor y testándolo, es el consumidor el que nos dice dónde necesitamos hacer producto con nuestra marca. A día de hoy solo el 13% de nuestras referencias son marca propia. Además, incorporamos y quitamos productos. Cada tres años revisamos toda la gama. Es una continua evaluación que nos lleva a tener un producto diferente, porque no buscamos solo el mínimo precio, debe haber detrás una razón económica pero no de precio. Debe de cumplir el máximo estándar de calidad reduciendo al máximo el precio. Nuestro objetivo no es ser la marca más barata del mercado, sino la que más se adapta al mercado y a sus necesidades. No solo miramos la reformulación sino también el diseño.

- Hace un par de años comentó que la marca blanca se había estancado.

- Cuando digo estancando es que ha llegado ya a un nivel que no evolucionan de la forma que lo hacían. Hay familias que tienen un 40% de participación en la marca del distribuidor, otras menos, pero está ya a niveles ya que hemos llegado ya a un cierto equilibrio en la marca de fabricante. Pero claro, tenemos que tener en cuenta de dónde partimos. En estos momentos, con la alta participación que tiene ya la evolución es muy lenta y hay años que no crece.

- Hubo un gran revuelo con dejar de etiquetar algunos productos en valenciano. ¿Estuvo justificado?

- La empresa que actúa en diferentes comunidades del Estado español que más utiliza el valenciano, con absoluta diferencia, es Consum. Y de ahí nos montan una campaña mediática, no sé muy bien de quién, injusta, desproporcionada y fuera de todo orden. Claro, nosotros tenemos que considerar que somos valencianos y es nuestro origen y estamos en Cataluña, donde tenemos la misma situación, pero también estamos en Andalucía, en Aragón,... Y así y todo, empleamos en el 95% de nuestra marca propia la doble rotulación, en valenciano y castellano. En la cartelería de las tiendas valenciano parlantes, la megafonía, la publicidad exterior, los folletos comerciales, que nos toca hacer dos que es más caro que hacer uno, las comunicaciones del socio puedes recibirla en valenciano, incluida la revista Consum y la memoria de sostenibilidad.

"LA CAMPAÑA POR EL ETIQUETAJE DE PRODUCTOS EN VALENCIANO FUE INJUSTA Y DESPROPORCIONADA"

El despropósito es alto. Si nosotros utilizamos el valenciano es por nuestros ciudadanos y el consumidor, no porque haya unos políticos u otros. Hubieran los políticos que hubieran, de la tendencia que fuera, nosotros haríamos exactamente lo mismo. Así que cada uno piense como quiera. Nosotros, como organización y como empresa, nos dirigimos a las personas y los consumidores. El valenciano lo gastamos de forma natural y hemos tenido algún ataque porque en tiendas de Utiel y Requena, zonas castellanoparlantes, no aparece el valenciano. Al final solo el 5% de las referencias dejaron de tener el etiquetaje en valenciano, pero por una motivación, y es que tuvimos que priorizar productos en los que no cabía la información nutricional del producto por legibilidad.

 

- Sois la segunda empresa de la Comunitat Valenciana. ¿Cansa ser comparados constantemente con Mercadona?

- Cansar tampoco, pero es verdad que al final muchas veces al líder se le hace una publicidad gratuita porque haga lo que haga está ahí. En temas medio ambientales, por ejemplo, estamos a años luz. No de Mercadona, sino de la mayoría de empresas de distribución. Pero eso es un sino que no solo es en nuestro en sector, sino en todos. Pero nosotros históricamente no nos hemos obsesionado. Tenemos un modelo de empresa totalmente diferente que está funcionando, que es efectivo, que hemos demostrado que haciendo las cosas diferente se puede triunfar y estamos muy satisfechos y orgullos de nuestro modelo, siempre respetando el resto de modelos. Pero haciendo las cosas diferentes podemos llegar tan lejos como cualquier otro.

- Sois una cooperativa y está en vuestro ADN el compromiso social. ¿Qué cuestiones habéis incorporado recientemente?

- Para los trabajadores, en el plan de medidas para la conciliación, todos los años incorporamos nuevas medidas. En 2009, cuando iban a poner un permiso de paternidad de cuatro semanas, nosotros las pusimos cuando entonces eran dos, pensando que en enero de 2011 se iba a cambiar la ley, pero lo mantuvimos. Nosotros siempre hemos tenido dos semanas más de permiso de paternidad que el resto. La progresiva evolución de mejoras del trabajo o de medidas para conciliar son aportaciones de los trabajadores que se estudian en el consejo rector y si no son inviables se implementan. Y también tenemos el permiso para gente con discapacidad, hijos con discapacidad, paga por víctimas de violencia de género, tenemos muchas medidas pioneras.